奔驰E级为何能领跑国内大中型豪华轿车市场?

今年1-8月,奔驰E级以97,370辆、同比31.76%的高增长率领跑豪华中大型轿车市场。在这个国内最大的豪华车细分市场夺得桂冠,对于近年来在中国市场复苏的奔驰而言,有着比销量本身更重要的意义。特别是在2018款奔驰E级全新改款车型上市后,奔驰E级进一步巩固了对竞品的优势。

豪华品牌竞争的根本仍然是产品,而全新奔驰E级正是抓住了消费者对于豪华品牌车型最本质的诉求——豪华,精准地定义了消费者心目中的“豪华标准”,并将这点做到超越消费者的固有认知。在良好的体系支撑下,全新奔驰E级正处于其在中国市场最好的时候。

威尼斯槔百家:全新奔驰E级如何定义“豪华标准”?

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说到定义豪华,奔驰在国人心目中的强势品牌形象,是其它豪华品牌无可比拟的先天优势。在品牌优势加持下,奔驰E级在产品力上又能紧扣消费诉求,热销也就成了水到渠成之事。具体说来,就是在设计、科技、指导价三个层面,奔驰E级对细分市场的“豪华标准”做出了诠释。

四年前,德国权威汽车杂志《ams》曾对读者在BBA的几个关键方面进行调研。结果是,在技术、环保等方面,BBA三者互不相让;但是在设计上,奥迪、宝马的得分曲线却远远高于奔驰。

但在2016年全球首发的全新奔驰E级,不仅让舆论彻底忘却了前代奔驰E级为人诟病之处,而且其曲面、曲线、棱线融为一体的优雅风格、带有强烈高级感的家族特征、在视觉豪华感上媲美S级的设计手法、越级的双12.3英寸显示屏,与同级对手甚至产生了“级别差”。这样的做法,让全新奔驰E级迅速得到了市场的广泛认可。

科技上同样如此。以“智能”为产品理念的全新奔驰E级,在科技、驾驶、舒适等配置层面相较竞品更有优势。我们以消费者关注度最高的50万元级别车型为例,进行奔驰E级/宝马5系/奥迪A6L三车的配置对比。不难发现,在与科技、舒适、便利等相关的配置方面,奔驰E级不仅最为丰富,而且诸如主动紧急制动、自动泊车、主动悬架、可变转向比、电动感应后备厢、后排隐私玻璃等均为三者中独有。

品牌力的优势笼罩下,同时产品力也达到一定高度后,指导价的制定无疑就是奔驰在细分市场重夺标杆的关键一步。43.58万元起、主销2.0T车型43.58-50.28万元的指导价,再配合多样化的选装包,全新奔驰E级的这一价格综合考虑了消费者的价格认知与品牌盈利的需要,是一个精确拿捏消费者心理、富有智慧的定价策略,充分体现了奔驰对于国内豪华车市场的理解。以至于在相当长的时间里,在同级别对手大幅度优惠已成惯性时,全新奔驰E级却保持了终端市场上鲜有的坚挺,这无疑也让奔驰的品牌形象进一步巩固。

全新奔驰E级如何吃透“本土化”?

全新奔驰E级是北京奔驰全系车型完成升级换代的阶段性收官之作,而这一轮产品的鲜明特质就是本土化——车型定义本土化、关键零部件生产本土化、人才本土化,这是奔驰在华实现可持续发展以及未来成功的关键所在。

也许是对上一代奔驰E级的产品及市场表现进行了全面的思考,在全新车型上,奔驰E级所做出的改变让舆论有了新的态度。除了长轴距这样的规定动作,全新奔驰E级对豪华消费者核心诉求、心理价位、配置需求等也有了更精确的理解,从而能够针对性地定义车型,包括设计元素的使用、指导价的制定、配置的选择,最终呈现出一辆符合并超越中国中大型豪华轿车潜在消费者需求的车型。

更重要的是,对车型的本土化定义并没有让全新奔驰E级的国内外上市产生过多时间差。2016年1月的北美车展上,全新奔驰E级全球首发,4月的北京车展,国产车型即正式亮相,并于8月宣布上市。与海外车型几乎同步的国产化进程,是全新奔驰E级相比对手更先进之处。

而与全新奔驰E级在国内投产同期,北京奔驰的两位股东方增加投资40亿元扩建国产发动机工厂,这也是奔驰在德国本土以外的首个发动机制造工厂。随着发动机二期工厂的落成,北京奔驰发动机工厂年产能达到50万台。除了供应国产车型外,国产发动机工厂生产的缸体、缸盖、曲轴等核心部件同样也发往德国用于整机装配,这也从侧面发映出国产工厂在技术、质量等方面与德国是完全同步的。

然而,所有关于产品定义、生产等方面的本土化,最终要落实到人才团队的本土化。只有将在中国的业务放手给本土团队运营,才能获得对本土消费需求的快速响应。这点事实上是相当多的豪华品牌没有做到的,在华发展步调的缓慢,与没有深度本土化的运营关系密切。而在经历了渠道与营销体系整合的磨砺后,奔驰在中国的业务进入了自由奔跑时期,一个稳定的中国业务体系给产品提供了有力的保障。

对手相继换代,豪华中大型轿车硝烟再起?

随着去年宝马5系的换代和预计明年初奥迪A6L换代车型的上市,BBA中大型轿车将全部完成本轮换代,三者之间的产品力也将不会像现在这般有明显的“代差”。

不过,相比宝马5系,全新奔驰E级拥有换代后树立“豪华标准”的先发优势和细分市场定价话语权,同时车型风格与品牌形象上的差异,也让奔驰E级与宝马5系的消费人群并不完全重叠。因此宝马5系的换代,并没有对奔驰E级的销量增长造成本质影响。今年奔驰E级34.1%的增速要远高于宝马5系的16.3%。

而预计明年初换代的奥迪A6L,其现款车型巨大的终端优惠幅度,以及国内外车型上市时间差的拉大,都对全新的国产车型造成不利的影响。今年奥迪A6L能够0.6%的增幅,对于一款临近换代、面临巨大竞争压力的车型而言已属相当不易。但由于现款车型优惠幅度大,此前奥迪几款换代车型所遭遇的指导价体系难以维持的问题,对于换代奥迪A6L同样是一个坎。尤其当全新奔驰E级树立的指导价标杆已然让细分市场消费者有了心理预期之时。

因此,只要全新奔驰E级保持现有的节奏,并在产品更新、渠道库存、终端价格把控等方面根据局势进行针对性调整,豪华中大型轿车市场的局面将在相当一段时间内维持目前的局势。而2018年,将有可能成为BBA豪华中大型轿车格局改写的序幕。

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